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瑞幸能赚钱吗?投资人与董事长表态了

一个在短短18个月时间就能迅速实现IPO的咖啡新物种,外界观点出现争议也很正常,毕竟对于一个不熟悉的事物,人们的第一反应就是排斥,保持距离。

瑞幸咖啡去年年初开始试营业,当年年底完成2000多家门店的布局,超过了星巴克在过去17年时间实现的业绩,而且今年年初还宣布将在年底全国开店4500家,成为国内最大的连锁咖啡品牌,超过星巴克。依照现有的发展速度,瑞幸在今年年底,在门店数量上超越星巴克也是大概率事件。不过,外界不看好瑞幸的重要原因之一,是其运营产生了巨额亏损,从去年年初至今亏损总额接近22亿元。

从全球范围来,一家新生的互联网公司,包括京东、优酷、美团,包括亚马逊,运营初期均以占领市场为第一要务,具体就是拉新、获客、复购,提高用户ARPU值。这些公司是以资本换时间,通过初期的亏损换取公司的快速发展,再通过后期运营效率提高、增加商品品类,提高用户ARPU值的方式实现利润。京东长期稳居国内第二大电商位置,初期投巨资在全国买地建库房,加强物流体系建设,这种模式产生了短期亏损,但却让京东物流成为国内首屈一指的物流,成为与阿里巴巴分庭抗礼的核心优势,如果当初追求利润放弃建设库房,现在的京东恐怕早就沦落到当当的境地,在电商市场的份额几乎可以忽略不计。

刘强东称,只要公司停掉战略投入,马上就可以实现盈利,但是,在获得短期利润的同时,公司的新客户增长肯定放缓。是追求短期利润还是市场规模,在这两个选项中,瑞幸咖啡选择了市场规模,希望先追求高速增长,从而为未来的长期增长奠定基础。显然,后一种的战略投入是非常值得的。

回归到瑞幸咖啡身上,这家公司通过18个月的战略布局,形成了一张覆盖国内30个城市2300多家门店的咖啡服务网络,运营至今累计收获用户1680多万,在本次上市前共获得5.5亿美元的融资,投资人不乏中金公司、新加坡政府投资基金、贝莱德等全球著名投资机构,其中贝莱德还是星巴克最大的主动投资者。在这些资深、足够狡猾与专业的投资人眼中,瑞幸咖啡的每一个细节都可以在财务报表中被放大,包括优点、也包括不足。年轻的瑞幸咖啡能够获得上述多家投资人的青睐,恰恰说明其蕴含的商业价值。

瑞幸咖啡提交的IPO公开文件显示,随着运营逐渐成熟,以及规模经济的逐渐显现,从去年初到今年3月底,瑞幸咖啡的获客成本已经从103.5元降至16.9元,同时促销费用从15.8元降到了6.9元。而且,随着门店网络布局逐渐完善,用户对配送的需求在下降,2018年1季度,瑞幸咖啡配送订单占总订单的61.7%,而在今年同期该占比下降到了27.7%。配送需求下降,意味着一杯咖啡直接交付给了用户,不用再支付快递费用,而一杯咖啡的快递费用至少是6元,甚至是10元。现在,这些开支均将转化为利润。

相比传统连锁咖啡,瑞幸咖啡的最大特点是“互联网”。瑞幸成立之初就组建了一支约400人的技术团队,目前技术团队的规模已经扩大至800人。为了实现商家与大量个体用户直接进行沟通,瑞幸招募了大量的程序员,数百人的技术团队重新把咖啡的商业模式和流程重塑,最重要的几个模块包括门店管理系统、CRM系统、中后台库存管理系统、供应链管理系统、自动补货系统、支付系统等等,在此基础上搭建一个能够支撑非常大流量的技术平台,把前段、中端、后端结合在一起,这个平台对于瑞幸业务以后的发展至关重要,这个系统一旦跑通,运营2000个门店和运营10000个门店的后台投入几乎是一样的。

当瑞幸大规模扩张线下门店时,公司营收将大幅提升,而运营成本却不会同步上升,运营利润率自然不断提高,这是“科技的瑞幸”相比传统连锁咖啡最大的优势。

瑞幸咖啡投资人、愉悦资本刘二海在瑞幸咖啡上市当天接受媒体采访时说:“现在的优惠主要是买2赠1,且会长期保持,算下来是16元左右一杯,这个价格我们认为还是很有竞争力的。只要能卖到12-15元,我们就觉得很开心了。”大钲资本执行董事刘绍强说:“瑞幸的模式有点像小米,薄利多销,瑞幸的定价会维持在15-16元一杯左右,这个价格对于瑞幸来说是算得过账的,对消费者而言也比较合理。”

瑞幸咖啡目前主要的优惠措施是“买二赠一”,以每杯27元计算,优惠后折合18元/杯。当瑞幸咖啡对每杯售价16元“算过账”后,相信公司已经找到了如何实现盈利的途径。

一家创业公司,即使当下不赚钱,将来也必须产生利润,这种战略思想已经深藏于公司董事长陆正耀的脑子里。2016年,陆正耀在接受《中国企业家》杂志采访时,他以神州优车董事长兼CEO的身份说过,“任何公司想要走下去,关键是商业逻辑、客户体验、成本结构能不能跑起来,也就是能不能赚钱。如果羊毛不能出在羊身上,那么能不能出在猪身上?从我进入生意场第一天起,就在坚持一件事,阶段性亏钱可以,长期看必须赚钱。”

而且,即使1杯咖啡本身不赚钱,它也可以成为吸引用户流量的引流工具,吸引用户到瑞幸咖啡门店购买BOSS午餐、小食、鲜榨果蔬汁等优质且实惠的商品。通过1杯咖啡就能吸引到新用户,这个获客成本还是很划算的,毕竟电商的获得成本已经高达数百元。

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